家乐福卖身、麦德龙待售、高岛屋关闭,做企业到底为了什么?

家乐福卖身、麦德龙待售、高岛屋关闭,做企业到底为了什么?

商业热点 丨 作者 / 刘润

这是刘润公众号的第470篇原创文章

家乐福中国80%的股份被苏宁易购收购;麦德龙超市遭遇巨大挑战;日本高端百货高岛屋退出关门,这是最近零售行业的的三件大新闻。但依然很多人说:没有新零售。

中国消费品零售业总额30万亿,电商以及占据超过15%。但依然很多人说:没有新零售。

大量电商企业收购线下,回到线下,融合线下。但依然很多人说:没有新零售。

这篇文章,写于家乐福卖身,麦德龙待售,高岛屋关门之时。

可到底有没有新零售?到底什么是新零售,我们做企业又到底是为了什么?

今天,我把一些感悟分享给你,希望能对你有一些启发。

— 1 —

赚钱是不是企业的目的?不是。不是。不是。创造性地解决消费者的问题,才是。

这句话说了无数遍了。但还是有必要再说一遍。

为什么你可以创业?在你创业之前,消费者是怎么解决你试图帮它解决的问题的?消费者解决这个问题的成本是多少?你呢?

这是思考创业问题的起点。

— 2 —

比如,消费者原来解决一个问题的成本,是10元(7元用来找到产品,3元用来购买产品)。你现在如何“创造性地”帮助消费者解决这个问题?

你能把3元的制造成本,在不改变品质的情况下,降低为1元?

很好。那你可以创业。

你付出0.5元的说服成本,把自己加入成熟的营销渠道,把产品卖到2.5元。

这时,我们算个细账。消费者原来要花(7元 3元=)10元买产品,现在只要花(7元 2.5元)=9.5元买产品了。可能会有一部分用户,逃离原来品牌,成为你的用户。

这就是:一切商业的起点,都是消费者获益。

然后呢?渠道伙伴,赚了(7元 0.5元=)7.5元,比原来7元多。所以,他们也愿意帮你。

你自己呢?你的成本是(1元 0.5元=)1.5元,而售价是2.5元。你也能赚1元。所以这件事能做。

你看,在这件事情中,消费者获益了,合作伙伴获益了,你也获益了。怎么做到的?因为你“创造性地”降低了产品2元的成本。这2元,就是所有人获益的基础。

创造这2元的办法,就是你的核心竞争力;分配这2元的方法,就是你的商业模式。

然后,下一个问题来了。你创造这2元空间的办法,有没有壁垒,有没有护城河?

成本优势护城河?无形资产护城河?网络效应护城河?迁移成本护城河?

如果你的护城河足够宽,这2元你就可以分得更久。但是如果护城河很容易被逾越,消费者对产品价格的期待,很快就会从10元,变为9元,甚至变为8元。2元空间消失。你就瞬间衰落。

— 3 —

有人说,我为什么一定要从10元往下找2元?我难道不能从10元,往上找20元吗?我就不能做个更好的东西,卖30元吗?当然可以。而且这个想法的方向,是绝大多数公司应该思考的方向。

往下的空间是有限的,往上的空间是无限的。

但是,我们往上找空间的时候,很容易失去“价值锚”。总觉得,我定多少钱都可以。因为是创新,因为无可比较。

但其实不是。

比如,人类发明汽车。之前没有汽车,所以,我可以因为没有比较,随意定价吗?

不行。

所有的产品,都是用来解决问题的。问题,都是有定价的。

比如,汽车是解决什么问题的?把人从A,送到B。过去是怎么去的?马车。我坐马车,从A到B的各种成本(费用,时间,舒适度,自豪感,等等)之和,就是这件事的总成本。

过去坐马车去,可能花了10元钱。但如果把隐形成本都加上(时间,舒适度,自豪感,等等)都加上,其实可能一共价值40元钱。

注意,这是关键:很多人只看到了10元,但是看不到40元。这40元,才是用户的真正成本。

然后呢?汽车定价几乎只能在40元以下。如果你定了30元,大家会趋之若鹜。如果你定50元,再“伟大”的创新,别人都会觉得你是头脑坏了。

比如过去我用苍蝇拍打蚊子。5元一个。但是需要我亲自操作,很麻烦。我心里其实对“麻烦”有个定价,比如100元(你自己可能都未必意识到)。

现在,你发明了激光机器人来打蚊子。你卖105元,100元,或者80元一个,我觉得挺好。你卖5000元一个,我会觉得你疯了。

所有打蚊子类产品,对我,都要在105元以下。

你看,一旦显性成本和隐性成本加在一起,共同进入定量计算,成为“总体拥有成本”(Total Cost of Ownership),你就会明白,为什么彼得·德鲁克说:

“所有的创新,本质上都是30%以上的成本节省”。

这个30%的分母,就是“总体拥有成本”,它包含显性的价格,和隐性的一切。

这时候,你就会明白,为什么“性价比”是一切的底层逻辑。

不理解“性价比”的人,都是因为只研究分子,不研究分母。

有人会说:那奢侈品呢?

奢侈品也一样。让人可以炫耀的成本过去很贵。要英国皇室授予一个爵位,或者带领军队打一个胜仗。现在,买一个包就行了。“性价比”大幅度提升。

甚至,就算在奢侈品里,廉价的有LOGO的大众款,卖得比高端款好很多。为什么?因为只要有LOGO就能炫耀,大众款的“性价比”高很多。

— 4 —

当然,你看这个(7元 3元=)10元的逻辑时,可能会想:为什么这个“7”这么大?这个部分能降低吗?

如果你一直带着这个问题,读到这里,那恭喜你,你注意到了著名经济学家科斯提出的“交易成本”。科斯靠此获得了诺贝尔经济学奖。理解了“交易成本”,你才能理解什么是“新零售”。

新零售,就是更高效率的零售。所谓更高效率,就是降低同一件商品的交易成本。是的,过去,消费者在“交易成本”上花的钱,确实就有这么多。只是你可能不知道而已。

眼中只有那个“3”的人,会说“这个世界上从来没有什么新零售”,或者说“这个世界上,再也不会有什么新零售”。

但是,不管你怎么提高“3”的品质,也不能掩盖“7”的效率低下。

新生产力的出现,主要来优化那个“3”;新生产关系的出现,主要是来优化那个“7”。

铁路、公路、电报、电话、手机、互联网、移动互联网,这些不断提高效率的连接工具,不断刷新生产关系。这个“7”,有望变为“5”,甚至“3”。

这就意味着,另一个(7元-5元=)2元,或者(7元-3元=)4元的空间被创造出来了。这个2元,或者这个4元,又可以在消费者,合作伙伴,和你之间重新分配。

这种重新分配,就是新零售。

最后的话

这篇文章,写于家乐福卖身,麦德龙待售,高岛屋关闭之时。

我希望这篇文章,能帮你对下面这句话的理解,更进一步:一切商业的起点,都是消费者获益。

我也祝愿,每一个低下头重视用户体验,睁开眼关注效率提升的零售企业,越走越宽。

-End-

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